第2回 医療機関における営業やプロモーションってなんだ?

2021/01/28
by 将志藤井

特定医療法人谷田会 谷田病院 事務部長

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製品やサービスをより多く、効率的に売るための活動「マーケティング」。世界中でモノやサービスを売る企業がさまざまなマーケティング理論を駆使して営業活動を行っているが、医療機関とは無縁の概念のようにも思われる。だが、果たして本当にそうだろうか…?

文・藤井将志(特定医療法人谷田会谷田病院 事務部長)

マーケティングの“4P”を医療機関に当てはめてみる

前号では医療における経営の考え方についてお伝えした。今回まず考えていきたいのは「どうやって患者さんを集めるのか」ということで、経営のテキスト的にいうと、営業(セールス)やマーケティングといった分野についてである。
マーケティングで最も有名な戦略といえばエドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱し、フィリップ・コトラーが広めたマーケティングの“4P”ではないだろうか(表1)。マーケティング戦略を練るうえで、考えなければならない視点を、プロダクト(Product)、プライス(Price)、プロモーション(Promotion)、プレイス(Place)の4つの視点に分ける概念である。4つの視点それぞれ、どうすればいいか考えることで製品やサービスを戦略的に販売することができる。ただし、この4Pを単純に医療に当てはめてしまうとおかしくなる。

 

 

Price:価格

まずわかりやすいのがプライス(Price)である。どんな商品も「いくらで売るか」ということはとても重要な要素である。
一般の商品の場合はプライスを考えるだけでも、プロモーション戦略そのものが大きく変わるといっても過言ではない。例えば、ハンバーガーひとつとっても、1個100円前後のものから、高級牛肉を使った1,000円を超えるようなものまである。
一方、医療の場合は全国一律の金額が診療報酬というかたちで、厚生労働省(厚労省)によって決められている。そのため、筆者が風邪をひいて医療機関から風邪薬をもらう場合、基本的にはどこにかかっても同じ料金となる。総合感冒薬のPL錠は薬価で1錠6.4円と定められており、それ以上でもそれ以下でも販売することができない。
もちろんこれは“基本”の話であって、大学病院などの外来に紹介状なしでかかった場合は選定療養費で5,000円程度が追加請求されるなど、細かい点をみていくと金額の違いはあるが、主要となる医療にかかる価格はそれぞれの医療機関で決めることはできない。
つまり商品を販売するうえで最も重要な要素の1つである価格については、医療機関に主導権はないのである。

 

Place:流通

次にプレイス(Place)をみていく。
商品を「どこでどうやって販売していくか」を考える項目である。モノであればコンビニで販売しよう、ネット通販で販売しよう、といったことが検討できるが、医療サービスの場合は基本的には対面での提供が必須となっている。
また、新規開業時を除くと、既存の場所からまったく違う場所に移すという選択肢はあまり現実的ではない。例えば、その地域の人口がどんどん減っていき、商売が難しくなるので「違う場所に病院を移動しよう」という単純な話ではない。たとえ人口が減っていったとしても住民が皆無になるわけではなく、少人数でも住んでいる人がいるなかで医療機関が撤退してしまうと、その地域では医療が提供されなくなる。医療機関には商売の前に“社会インフラ”として求められている性質がある。この点は、住民がいると役場や警察が必要になるのと同じである。ハンバーガーチェーン店やコンビニエンスストアだと、「この辺は儲からなくなったから違うところに行きましょう」という戦略もありだろうが、医療機関ではそうはいかない。

 

この記事の掲載号

『Medical Communication』2018年冬号

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著者

将志藤井 氏

特定医療法人谷田会 谷田病院 事務部長

2006年に早稲田大学政治経済学部を卒業。病院向け経営コンサルティング会社である(株)アイテック、(株)MMオフィスを経て、2012年度から沖縄県立中部病院・経営アドバイザーとして(NPO法人病院経営支援機構所属)病院経営支援を行い、診療報酬を駆使した収益増、医療機器等の費用削減、業務効率化に携わる。2015年度から特定医療法人谷田会・谷田病院(熊本県甲佐町)の事務部長に着任、2017年度から熊本保健科学大学の非常勤講師(看護管理)も務める。大東文化大学の非常勤講師(病院経営)も歴任、内閣府主催の国際交流事業や米国国務省主催のIVLPプログラムにも招聘される。2013年に執筆した論文「日本医療再生の具体的提言」は神奈川県保険医協会から表彰される。


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